📢 Transparenzpflicht: Wie man gesponserte Inhalte korrekt kennzeichnet (Werbung vs. Empfehlung)

In der digitalen Medienlandschaft verschwimmen die Grenzen zwischen authentischer persönlicher Empfehlung und bezahlter Promotion zusehends. Für Konsumenten ist es oft schwierig zu unterscheiden, ob ein Influencer ein Produkt aus reiner Überzeugung lobt oder ob eine finanzielle Gegenleistung geflossen ist. Dies ist besonders relevant in hochkompetitiven Branchen, in denen Unterhaltungsplattformen, Lifestyle-Marken oder Anbieter um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen.

Um hier Fairness und Transparenz zu gewährleisten, hat der europäische und speziell der deutsche Gesetzgeber strenge Regeln aufgestellt. Die korrekte Kennzeichnung von Werbung ist kein bloßer Vorschlag, sondern eine harte rechtliche Verpflichtung, deren Missachtung teure Konsequenzen haben kann. Das Ziel der Gesetze – insbesondere des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und des Medienstaatsvertrags (MStV) – ist der Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung. Wenn kommerzielle Kommunikation nicht als solche erkennbar ist, wird der Verbraucher getäuscht. Die genauen Vorschriften und die damit verbundenen Risiken finden Sie ausführlicher in den Abschnitten Die Rechtslage: Wann muss gekennzeichnet werden? und Abmahnungen und Konsequenzen. Doch wie sieht die korrekte Kennzeichnung in der Praxis aus, und wo lauern die Fallstricke?

⚖️ Die Rechtslage: Wann muss gekennzeichnet werden?

Grundsätzlich gilt: Sobald eine Gegenleistung (monetär oder geldwerter Vorteil) für die Veröffentlichung eines Beitrags erbracht wurde, handelt es sich um Werbung, die gekennzeichnet werden muss. Die Pflicht zur Transparenz entsteht, wenn der Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt, was in Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck, wie bei Plattformen wie Verde Casino, besonders relevant ist.

1️⃣Finanzielle Vergütung

Dies ist der klarste Fall. Wenn ein Unternehmen einen Creator bezahlt, um ein Produkt in einem Video, Post oder Story zu zeigen, muss dies eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein.

2️⃣Geldwerte Vorteile und Geschenke

Komplizierter wird es bei Sachzuwendungen. Wenn ein Hotel eine kostenlose Übernachtung stellt oder eine Kosmetikfirma Produkte zusendet, muss dies ebenfalls offengelegt werden, sofern die Veröffentlichung an Bedingungen geknüpft ist oder das Produkt werblich hervorgehoben wird. Selbst wenn keine explizite Absprache besteht, das Produkt aber übermäßig positiv und werblich präsentiert wird (Tap Tags auf die Marke), kann eine Kennzeichnungspflicht entstehen.

3️⃣Affiliate Links und Rabattcodes

Auch die Provisionierung durch Affiliate-Links oder die Nutzung von Rabattcodes erfordert einen klaren Hinweis. Der Nutzer muss wissen, dass der Creator an einem Kauf mitverdient, selbst wenn der Beitrag selbst nicht bezahlt wurde. Um die Sachlage übersichtlich darzustellen, sind die folgenden Kriterien entscheidend:

Art der Kooperation	Kennzeichnung notwendig?	Empfohlener Begriff
Bezahlter Post (Geldfluss)	Ja	Werbung / Anzeige
Kostenloses Produkt (Bedingung: Posten)	Ja	Werbung / Anzeige
Affiliate Link / Rabattcode (Provisionierung)	Ja	Werbung / Affiliate Link
Selbstgekauftes Produkt (keine Kooperation)	Nein (meistens)	–

🏷️ Die korrekten Begrifflichkeiten

Die deutsche Rechtsprechung ist hier sehr spezifisch. Kreative Wortschöpfungen oder Abkürzungen schützen nicht vor Abmahnungen.
Die einzigen Bezeichnungen, die von Gerichten durchgehend als ausreichend transparent akzeptiert werden, sind „Werbung“ und „Anzeige“. Sie müssen am Anfang des Beitrags stehen, deutlich lesbar und leicht erkennbar sein.

• Problematisch. Begriffe wie „Sponsored by“, „Ad“, „Powered by“ oder „Zusammenarbeit“ werden oft als unzureichend angesehen, da nicht jeder deutsche Verbraucher deren genaue Bedeutung im rechtlichen Sinne versteht.
• Das „Werbe-Label“ der Plattformen. Viele Plattformen wie Instagram oder YouTube bieten eigene „Bezahlte Werbepartnerschaft“-Tags an. Experten raten jedoch dazu, sich nicht allein darauf zu verlassen, sondern zusätzlich im Text oder im Video selbst das Wort „Werbung“ einzublenden.

Die Wahl des Begriffs zur Kennzeichnung ist der kritischste Aspekt der Transparenzpflicht. Um die strengen Vorgaben des UWG und MStV zu erfüllen, ist die Verwendung von „Werbung“ oder „Anzeige“ unverzichtbar. Klarheit ist der beste Rechtsschutz. Nur durch diese eindeutigen Begriffe können Creator und Marken sicherstellen, dass sie ihre kommerzielle Absicht so offenlegen, dass sie für den durchschnittlichen Verbraucher unmissverständlich ist.

📱 Plattformspezifische Herausforderungen

Jede Plattform erfordert eine angepasste Strategie, um konform zu bleiben.

• Instagram (Feed & Stories). In Stories muss der Hinweis „Werbung“ so platziert sein, dass er nicht vom Interface (z.B. dem eigenen Profilnamen oder Navigationselementen) verdeckt wird. Er muss sich farblich abheben und sichtbar bleiben.
• YouTube. Hier reicht ein Hinweis in der Videobeschreibung (Info-Box) nicht aus. Der Hinweis „Werbung“ oder „Dauerwerbesendung“ muss im Video selbst eingeblendet werden, idealerweise dauerhaft oder zumindest deutlich zu Beginn und während der Produktplatzierung.
• TikTok. Aufgrund der Schnelligkeit der Videos wird ein eingeblendeter Text oft übersehen. Hier ist eine sehr deutliche, kontrastreiche und ausreichend lange Text-Einblendung zu Beginn des Clips essenziell, um die Transparenzpflicht zu erfüllen.

Viele Plattformen wie Instagram oder YouTube bieten eigene „Bezahlte Werbepartnerschaft“-Tags an. Experten und Anwälte raten jedoch dringend dazu, sich nicht allein auf diese internen Mechanismen zu verlassen. Die sicherste Strategie ist, zusätzlich im Text, der Videobeschreibung oder direkt im Video selbst das eindeutige Wort „Werbung“ einzublenden. Dies schafft eine rechtssichere doppelte Absicherung.

🛡️ Abmahnungen und Konsequenzen

Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht werden meist nicht von staatlichen Stellen, sondern von Wettbewerbsverbänden oder Konkurrenten verfolgt.

Eine Abmahnung kann schnell Kosten im vierstelligen Bereich verursachen, zuzüglich der Unterzeichnung einer strafbewehrten Unterlassungserklärung.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Influencer-Verträge (Briefings) wasserdicht gestalten müssen. Sie sollten ihre Partner vertraglich zur korrekten Kennzeichnung verpflichten. Für Influencer bedeutet es, dass Transparenz der beste Schutz ist. Studien zeigen zudem, dass die Glaubwürdigkeit bei der Community nicht unter der Kennzeichnung leidet – im Gegenteil: Offenheit schafft Vertrauen und stärkt die Bindung.

💡 Ehrlichkeit währt am längsten

Die Kennzeichnungspflicht ist kein Hindernis für kreatives Marketing, sondern ein Qualitätsmerkmal. Sie zwingt Marketer und Creator dazu, Inhalte zu erstellen, die so gut sind, dass sie auch als Werbung gerne konsumiert werden. In einem europäischen Markt, der den Verbraucherschutz hochhält, ist Compliance der einzige Weg für nachhaltigen Erfolg.
Haben Sie Ihre letzten Partnerschaften auf rechtliche Konformität und die korrekte Verwendung der Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ überprüft?

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