Wer in Google Ads eine Kampagne für Glücksspielangebote aufsetzt und im Geotargeting nach Liechtenstein sucht, findet das Land in der Werberichtlinie nicht. Es steht weder in der Länderliste für Online-Glücksspiele noch in der Aufzählung für Casinospiele ohne Gewinn. Deutschland ist dort aufgeführt, die Schweiz ebenfalls. Das Fürstentum dazwischen fehlt vollständig. Für Werbetreibende bedeutet das eine klare Sackgasse, denn ohne Eintrag gibt es keinen Weg zur Zertifizierung. Der Grund dafür liegt im liechtensteinischen Recht.
Eigene Darstellung nach der Google-Ads-Richtlinie für Glücksspiel und Spiele, Stand September 2026.
Eine Tabelle entscheidet über die Zulassung
Google behandelt Glücksspiel als eingeschränkt zulässige Kategorie. Werbung ist möglich, aber nur in den Ländern, die im Richtlinienartikel ausdrücklich aufgeführt sind, und nur nach einer vorherigen Zertifizierung. Fehlt ein Land in dieser Aufzählung, lässt sich die Zertifizierung dafür gar nicht erst beantragen. Ein Antragsweg existiert für solche Märkte schlicht nicht.
Für jedes einzelne Zielland ist ein eigenes Formular nötig, und die vorgelegte Lizenz muss über die gesamte Laufzeit der Zertifizierung gültig bleiben. Erlischt sie, muss der Werbetreibende Google unverzüglich informieren. Am 23. März 2026 hat Google die Zertifizierung an eine saubere Kontohistorie geknüpft, seit dem 14. September 2026 gilt diese Anforderung für sämtliche Kategorien der Richtlinie.
Verwaltungskonten, denen wiederholt Glücksspiel-Zertifikate entzogen wurden, verlieren das Recht, neue zu beantragen. Dazu kommen Vorgaben zur Domain: Seiten auf kostenlosen Subdomains sind ausgeschlossen, und die Domain muss dem Unternehmen selbst gehören. Welche Nachweise ein Werbetreibender überhaupt vorlegen muss, regeln die länderspezifischen Anforderungen, und die fallen innerhalb Europas sehr unterschiedlich aus. Einzelne Länder fehlen dort ganz.
Der leere Eintrag für Liechtenstein
Liechtenstein gehört zu diesen Ländern. Der Grund liegt nicht bei Google. Er liegt in der Rechtslage des Fürstentums selbst. Landbasierte Spielbanken werden dort seit 2016 bewilligt, die ersten Häuser eröffneten 2017. Für den Online-Bereich gilt dagegen ein Moratorium. Die Regierung hat entschieden, Anträge auf Konzessionen für Online-Geldspiele bis Ende 2028 auszusetzen. Es gibt also keine nationale Lizenz, die ein Werbetreibender vorlegen könnte. Damit fällt die Grundvoraussetzung der Richtlinie weg, und der Eintrag bleibt leer.
Für Spieler im Fürstentum ändert das wenig am Alltag. Wer online spielen will, landet bei Anbietern mit Lizenzen aus Malta, Curaçao oder Anjouan, die in Liechtenstein erreichbar sind, aber keiner nationalen Aufsicht unterstehen. Welche Online Casinos dort überhaupt eine Rolle spielen und worin sich ihre Lizenzen unterscheiden, dazu gibt es mehr auf EUCasinoRank.com. Unter liechtensteinischer oder schweizerischer Aufsicht stehen diese Anbieter nicht. Die gegenseitig anerkannten Spielsperren beider Länder greifen bei ihnen ebenso wenig, und wer dort spielt, verzichtet auf den nationalen Spielerschutz. Google bildet diesen Graubereich nicht ab. Fehlt das Land in der Tabelle, fehlt auch die Zertifizierung.
Aus Sicht der Plattform ist das konsequent. Die Richtlinie knüpft ausschließlich an behördliche Zulassungen an, und wo keine Behörde zulässt, gibt es nichts zu prüfen. Aus Sicht eines Spielers in Vaduz entsteht daraus eine merkwürdige Lage: Das Angebot ist einen Klick entfernt, beworben werden darf es aber nirgends. Ein Blick über die Grenze zeigt, wie anders das aussehen kann.
Die Schweiz als Gegenbeispiel
Die Schweiz steht in der Länderliste, und dort mit einer Aufteilung auf zwei Behörden. Online-Casinospiele fallen unter die Eidgenössische Spielbankenkommission, Lotterien und Sportwetten unter die Interkantonale Geldspielaufsicht. Wer für den Schweizer Markt wirbt, hat damit eine zuständige Stelle, eine Lizenznummer und einen Antragsweg. Im Fürstentum fehlt beides.
Verbunden sind die beiden Märkte trotzdem enger, als die Richtlinie vermuten lässt. Spielsperren aus Schweizer Spielbanken gelten seit dem 7. Januar 2025 auch in Liechtenstein, und liechtensteinische Sperren umgekehrt in der Schweiz. Beim Spielerschutz haben die Nachbarn also längst eine gemeinsame Linie gefunden. Bei der Werbezulassung behandelt Google sie weiterhin als zwei völlig verschiedene Fälle.
Dass europäische Vorgaben den Betrieb von Google Ads prägen, ist an sich nichts Neues. In der EU läuft die Messung von Kampagnen seit der Umstellung auf Consent Mode v2 nur noch mit eingeschränkten Signalen. Beim Glücksspiel übernimmt Google die nationale Lizenzlogik allerdings unverändert. Sichtbar wird das erst im Konto.
Folgen für Werbekonten und Anzeigenflächen
Beim Kampagnenstart wird die Länderliste zur harten Schranke. Zielt eine Kampagne ausschließlich auf Länder, in denen solche Anzeigen unzulässig sind, erhält sie den Status „Abgelehnt“ und läuft nicht. Mischt ein Werbetreibender zulässige und unzulässige Länder, schaltet Google auf „Aktiv (eingeschränkt)“ und liefert nur dort aus, wo die Zertifizierung greift. Ein Konto mit Schweizer Zertifikat, das Liechtenstein mit ins Targeting nimmt, bekommt für diesen Teil schlicht keine Auslieferung.
Ähnlich streng ist die Zielseite geregelt. Sichtbar sein müssen ein Altershinweis, Informationen zum Thema Sucht sowie die Nutzungsbedingungen. Dazu kommt eine Fußzeile mit dem Namen des Lizenznehmers und der Lizenznummer, außerdem eine Datenschutzerklärung, die den Datenverantwortlichen benennt. Für Vergleichs- und Partnerseiten führt Google eine eigene Kategorie, die aber nur in bestimmten Ländern freigeschaltet ist. Dass lokale Regeln die Produkte des Konzerns umbauen, ist inzwischen Alltag, wie zuletzt der erzwungene Umbau der Suchergebnisse in der EU gezeigt hat.
Die Länderliste ist damit vor allem ein Spiegel nationaler Gesetzgebung. Sie zeigt, wie unterschiedlich benachbarte Staaten dasselbe Thema lösen. Ändert ein Land seine Regeln, ändert sich der Eintrag. In Liechtenstein passiert das nach heutigem Stand frühestens 2029, und bis dahin bleibt die Zeile leer.